在品牌力普遍缺乏的市场环境里，价格成为了影响购买的主流因素。但随着市场的进程，消费者的购买心理悄然发生了变化……

　　2004年的秋天，对于摩托车的二、三线品牌来说，似乎显得格外的冷清。

　　一个有力的数据是，包括豪爵、嘉陵、建设、力帆、隆鑫、宗申等在内的一线品牌，上半年的产量已经超过50万辆，与去年同期相比，都有不同程度的增长；而二、三线品牌要么出现负增长，要么被淘汰出局。

　　价格与品牌

　　重庆恒胜集团摩托车销售有限公司的总经理杨文康表示：“市场已经在无形中发生了变化，消费者的选择多了一些其他的因素，消费者的心理变得更为复杂了，当然还包括一些非理性的因素。” 

　　在很多时候，尤其是在理论上，品牌被认为是产品的核心，比价格更重要，然而，不幸的是，这样的理论在实践中却会遇到意想不到的麻烦：当品牌遇上价格，当产品面对农村，这个时候，价格有时比品牌更具有号召力、吸引力，甚至是破坏力。这样的情况在前几年里几乎是司空见惯，如同家常便饭。也正是这样，在以简单的广告招贴画为背景的市场里，一些新的小品牌粉墨登场，活得滋润有余。

　　尤其是在当时的条件下，这样的活路显得合乎时机：一是由于农村市场消费能力的限制，再加上在消费心理上存在着节省思想，使价格成为能否实现购买愿望的重要的决定性因素；二是整个市场的强势领导品牌还没有真正形成，已经有一定知名度的品牌又缺乏领导力，同时，产品的同质化与品牌的非差异化，使消费者难以获得决定购买的辨别能力，因而在选择上陷入盲目。

　　不管如何看待品牌的作用与意义，价格的直接作用力已经很明显地让许多厂家大捞了一把。这就是价格的真实作用：在品牌力普遍缺乏的市场环境里，价格将成为影响购买的主流因素。然而，在市场的进程中，价格是否会一以贯之地发挥如此巨大的威力呢？ 

　　“今年情况不太妙。”一见面，重庆某知名品牌的销售老总就这样说。“我正在调整今年的计划，重新确定销售方案。你能帮我出出主意吗？我们现在就缺乏一些核心的东西。”显然，这个时候，过去单纯而直接的销售手段已经变得迟钝，甚至已经失灵了。

　　在各种成本如钢材、运输、水、电等价格上涨的基础上，再进行价格战似乎是不太可能，除非想自寻死路。“该省的在省，该减的也在减。再想压低成本，真的是不可能了。否则的话，质量就会大幅度下滑。”这样的苦恼并非他一个人，在其他企业也同样存在着。

　　“最难受的还是小品牌。当然，大品牌之间的竞争也很激烈。”一行业资深销售人士分析。“以前，凭借价格的优势，小品牌还能周游其中，浑水摸鱼，而这样的情况在目前来说，是悬崖上的攀爬，艰难而危险；同样，大品牌之间的竞争也在升级，但是，大品牌有雄厚的实力，无论是品牌影响还是资金实力。这样下去，遭殃的必然是那些实力微弱的小品牌。”

　　2004年出现的情况是：大部分一线品牌的产销量在不断地增长，而二线品牌的产销却呈现增长乏力、甚至负增长的迹象。如果说是购买力不足，那为什么市场总量不减反增呢？如果说购买力充足，那么，二线品牌的业绩为什么几乎是集体下滑呢？

　　“其实，农村市场的购买力还远远没有释放。你别看是农村市场，人家一辈子积蓄买一辆摩托车还是绰绰有余的。而且，这几年来，国家对农民收入的关注，使农民收入得到大幅度提高。现在不是买不买得起，而是买什么品牌。”重庆恒胜集团摩托车销售公司总经理杨文康如是说。也就是说，价格已经不再是最重要的原因，同样重要的还有品牌。 

　　“现在的农村不是几年前的农村了，以前，只要便宜就行了，反正都是两个轮子的摩托车，而现在不一样了，尤其是一些年轻人，不仅要买，还要买叫得响的品牌，否则怕被人家笑话。”一经销商也感叹着这突然其来的变化。“在农村，摩托车不仅是交通工具，还是他们的脸面。别人买好的，我凭什么要买比别人差的。”从他的一番话里，不难想象在某个地方出现某品牌摩托车村的实情。 

　　“在农村，追风思想很明显，其实，这也是中国的传统面子观念在作怪。当然，这也跟摩托车企业加大宣传力度密切相关。以前，大家只知道摩托车都是一个样子，对于是什么牌子不大关心，但是现在不同了，通过电视、报纸、杂志、户外广告和摩托车运动的推广，以及摩托车企业的市场传播，使消费者获得了不少的专业知识，促进了消费者的理性与成熟。”重庆力之星公司总经理助理彭召说。 

　　“选择更优质的产品，更能保护自己的利益，包括安全、售后服务等方面，因为小的品牌在质量上和售后服务上无法保证，有的小品牌昙花一现后，突然消失，让消费者受到无法弥补的损失。”因此，这也使消费者的购买时格外慎重与理性。

　　市场的成熟，不仅是消费者的理性，还有就是强势品牌的形成。而市场的成熟来自消费者的理性认知度。随着对市场的进一步开发，市场的成熟度会越来越高。现在也正是建立中国本土品牌的最佳时机。

　　品牌的重新解读

　　2004年，注定是一个特殊的年头：合资品牌基本上完成了在中国的行业布局，本土品牌在激烈的竞争里，实现强弱的两极分化。也就是说，现在乃至将来的对垒，将变得格外纯粹：由本土企业对决外资品牌。在2004年的大半年里，合资品牌与本土强势品牌已经很明显地形成两大阵营，在前10名里，合资品牌与本土品牌几乎是平分秋色，而这样的前提是，品牌集中度空前提高，许多小品牌正在被逐渐淘汰。 

　　“在广东等沿海地区，合资品牌的市场占有率最高。他们为什么会有如此出色的表现？这是因为他们在品质与品牌上所占的优势。”重庆鑫源摩托车有限公司策划部部长卢勇说。“如今，品质的效应正在形成，比如说消费者前几年买的摩托车，刚买时无法分辨好坏，等到用几年后，就能得出结论了。现在，有的消费者要换车了，他们已经知道判断与选择的标准了。所以，这对那些品质差的品牌来说，是一次重大打击。而那些品质好的品牌，将会获得再次选择，从而获得品牌忠诚度。”

　　合资品牌正在加紧对中国市场的把握力度，尤其是其本土化策略的实施与推进，在不断地改变外来品牌的水土不服。比如，在以前，合资品牌开经销商会的时候，不给参会的经销商提供食宿，而现在就不同了，跟本土品牌隆重的经销商会议一样，不仅富丽堂皇，还有丰盛的大餐与精彩的晚会。这些最明显的改变，使合资品牌的渠道策略也发生了相应的改变，特别是在渠道建设与市场反应等方面，表现得格外突出。

　　当然，除此之外，成本的大幅度降低，使合资品牌的降价成为一把锋刃。一个方面是本土化采购程度的提高。以前，许多零部件无法在本土进行采购，而随着国内配套厂家技术水平的提高，以及外资企业在国内投资建设新的关键件生产基地，采购本土化程度越来越高，这使成本得到有效控制。另一个方面是市场份额的不断扩大，逐渐规模化所带来的成本降低。日本系三大家基本完成了在中国的战略部署，加强生产与销售体系的整合，销量大增。

　　而事实上，本土企业的优势正在被逐步化解。本土企业的优势在于两个方面：一是成本优势，以价格便宜取胜；二是渠道优势，以通路取胜。显然，这都不足以形成核心的竞争力，而在品牌与技术上的劣势，正在随着合资品牌的本土化而逐渐掩盖了优势。这就是导致今年合资品牌销量不断上升的原因所在。 

　　“光凭个人的影响，已经无法完成市场的全部推动作用了。”一业内资深人士表示。他认为如果是一个新品牌，放在以前，只要凭借个人的关系就可以轻易地获得销量，而现在就大不相同了，比如一个月销量为2000台的新品牌，凭个人跟经销商的关系，可以做到月销4000台，但是要做到20000台是绝对不可能的。也就是说，来自市场的阻力越来越大，品牌的作用也更加明显了。

　　在这个阶段，品牌的涵义更加丰富了，它不仅包括感性上的认知，还包括技术品质的理性因素。而在市场上，合资品牌就有着这样的先天优势，再加上价格的松动，市场必然发生哗变，倾向于合资品牌。

　　显然，更加灵活的市场策略，让合资品牌对市场有了更加彻底的把握，而这必然会给本土品牌带来巨大而无形的压力。

来源：慧聪网（有删减）