摩托车是我国重要的机电出口产品之一，其全球化特征非常明显。来自国家海关的统计，2003年我国共出口摩托车整车302.5万辆，仅次于日本，位居世界第二，这说明我国摩托车工业正在融入全球经济大潮之中。如何参与国际竞争，开拓海外市场（特别是东南亚市场），成为我国众多摩托车企业关注的焦点。

　　我国摩企在东南亚市场的现状

　　东南亚与中国相邻，文化背景相似，这个有着5亿人口的大市场对中国摩企极具吸引力。据有关方面统计，2004年1-5月，我国出口到东盟国家的摩托车有36万辆，出口金额达1.2亿美元。

　　越南是中国摩企出口以及投资非常重要的市场之一，早在1996年中国摩托车便开始进入越南市场，但在相当长的时间里销售业绩平平。1999年，越南政府允许企业进口摩托车85%的散件组装销售。当时“禁摩令”正在中国国内蔓延，国内市场行情江河日下，出口越南便成为许多中国摩企的选择。中国的隆鑫、宗申和力帆等相继进入越南市场，并很快以价格低、外观美受到越南消费者青睐。1999-2000年，中国摩托车占据了越南摩托车市场70%-80%的份额。仅2000年，越南从中国进口摩托车散件金额达4.8亿美元。2001年越南大幅度提高摩托车散件进口关税后，中国摩托车对越出口从巅峰跌到谷底，2002年越南从中国进口摩托车金额仅4000多万美元，其中绝大部分还是执行2001年前双方签定的合同。与2000年相比，2002年中国摩托车对越南的出口量减少了90%以上。为了能保住在越南市场的份额，中国摩企开始在越南设厂，如春兰在越南建立了年产20万辆摩托车生产线，力帆集团投资成立力帆－越南摩托车制造联营公司，金城、建设、深圳益豪等也在当地投资建厂。

　　印尼是东南亚第一大消费市场，2002年共销售摩托车232万辆，2003年增至280万辆，2004年预计为320万辆。中国摩托车早在亚洲金融危机前已进入印尼，但真正崭露头角还是近几年的事。凭着价廉物美的优势，中国摩托车以惊人的速度向印尼市场各个角落推进。据有关方面统计，中国摩托车在印尼市场占有率达17%，中国的嘉陵、轻骑、建设、宗申、钱江、五羊、春兰和新动力等都进驻印尼，其各自的分销点已达40-60个。

　　摩托车同样是马来西亚、泰国、菲律宾和缅甸等东南亚国家主要的交通工具，随着当地经济在亚洲金融风暴后的复苏，这些国家摩托车市场前景非常可观。为了开拓当地市场，2001年春兰在马来西亚建设了年产50万辆摩托车组装厂，2002年金城在菲律宾投资建厂。

　　2003年，随着关于建立中国－东盟自由贸易区谈判的正式启动，东南亚将为中国摩企带来一个更广阔的市场空间。

　　中国摩企在开拓东南亚市场中存在的问题

　　1、无序的价格竞争

　　1999年中国摩企进入越南市场后，以较高的性价比打破了日本摩托车一统市场的格局，并在很短时间内占领了大约80%的市场份额。受利益驱使，中国许多摩企纷纷转战越南市场。1998年中国只有4家企业出口摩托车到越南，到1999年增加到41家，到2000年增至120多家。另外，相当一部分代理商在越南市场上采取一些不规范手段，在高额利润诱惑下，销售一些杂牌企业生产的质次价低产品。这些都导致出口越南的摩托车价格直线下降，110mL摩托车在1998年的价格为700-800美元，1999年初降到500美元，到2000年底只有300美元。这种不惜血本的杀价，严重影响了中国摩企在当地的品牌形象，损害了企业的利益，削弱了企业进一步拓展海外市场的能力。

　　2、竞争对手增多

　　在东南亚摩托车市场上，中国企业既要面对来自日本、意大利、美国、德国和中国台湾的老牌摩企的压力，还要应对越南新兴企业的挑战，市场竞争非常激烈。

　　面对中国摩企的低价竞争，日本企业大举反攻。特别是在中国入世后，日方凭借巨大的资本、技术优势收购了一些中国摩企，利用中国成熟的零部件生产体系，达到降低生产成本的目的，然后将组装好的摩托车“贴牌”出口到东南亚。本田、雅马哈和铃木通过采取这种手段，降低了生产成本，并且售价越来越接近东南亚当地居民的消费水平，加之品牌、质量以及售后服务方面的优势，日本摩托车迅速“收复失地”。在印尼，日本品牌摩托车占据了市场主导地位，2003年本田摩托车销量为125万辆，占该国市场份额的54%；铃木摩托车销量为43万辆，占20.7％。

　　越南摩企借助中国企业的技术和资金逐步发展起来。2003年，越南摩企从湖北鄂州机床厂引进了3台摩擦压力机，这在我国摩托车行业引起强烈反响，因为摩擦压力机是生产摩托车发动机核心零部件的重要设备。从进口整车到进口零部件，再到进口生产核心零部件的设备，越南摩托车零部件的国产化率提高很快。另外，越南交通条件较差、人口密度较高为越南摩企提供了广阔的市场空间。靠中国企业技术和资金壮大的越南摩托车产业，一方面通过高关税遏制中国摩托车产品进入；另一方面凭借其在东盟十国相互间的优惠关税政策，开始向东盟国家扩张。2-3年后，越南摩企有望成为中国摩企在东南亚市场上最大的竞争对手。

　　3、关税和技术壁垒

　　部分东南亚国家为了鼓励发展本国工业，大幅提高关税或采取技术壁垒，阻止中国摩托车进入。以越南为例，在本国摩托车产业逐渐成熟的同时，越南政府挥起了关税大棒。2001年底以来，越南对摩托车进口采取一系列措施，包括规定海关最低限价、禁止整车和23种零配件进口等，并对散件进口课以高额关税。自2003年起，越南政府对越南国内企业从事摩托车整车组装生产不再实行配额管理，而对外资仍然按照投资许可证核准的产量实行配额生产管理；同时规定主机厂必须生产车架等20%以上的摩托车零部件，发动机厂必须生产8个发动机部件中的1个部件总成，否则不许生产。越南政府的这些做法使中国对越南的摩托车出口在2002年1季度后基本陷入停滞状态。为了扭转这种被动书面，2002年3月力帆在越南设立生产企业，隆鑫与印尼某财团签署合作协议，从印尼向越南出口摩托车。

　　4、品牌美誉度不高

　　由于我国摩托车进入东南亚市场急功近利，售后服务跟不上、产品质量参差不齐，给当地市场留下了不好的印象。东南亚许多地方的消费者对“中国制造”有种价格低、档次低，甚至质量次的印象。2000年中国摩企出口到印尼的摩托车达40多万辆，2001年却骤降到十几万辆，主要原因就是质量和售后服务滞后，品牌美誉度不高。

　　反观日本企业，虽然许多零部件都出自中国，但由于日本早于中国进入越南市场，再加上品牌管理得当，日本摩托车在东南亚市场具有很强的品牌优势。以本田公司为例，其大部分零部件从重庆摩托车配套体系采购，然后将组装的摩托车贴上本田的商标销往越南，价格从过去的2000多美元降到700多美元，虽然中国同类产品只卖600多美元，但仍竞争不过本田。正是由于品牌优势，日本摩托车降价后利润仍比中国产品高4-5倍。

　　中国摩企在东南亚的发展战略

　　面对种种困难，一些中国摩企及时调整了其在东南亚的发展战略，效果十分显著，这对其它企业“走出去”起到很好的借鉴作用。

　　1、发挥成本优势

　　中国摩企经过10多年国内激烈的竞争和发展，形成了较强的低成本制造和控制能力。它们在东南亚的市场竞争中充分利用了原有的成本优势，如力帆、嘉陵和金城等企业设在东南亚的工厂采取了来料加工组装的生产方式，并且尽可能使用国内二手设备，这样充分利用了国内设备材料的成本优势。中国企业在与韩日企业竞争时产品往往有较大的价格优势，一般来说，中国摩托车售价比同级别韩国车低约500美元，比泰国产本田车低1200-1300美元。

　　必须指出的是，随着外资大举进入中国，本田、铃木等合资公司利用中国零部件体系降低生产成本，然后将在中国国内组装好的摩托车“贴牌”卖到东南亚，中国摩企的成本优势正在削弱。

　　2、规模经济战略

　　面对摩托车行业的艰难处境，摩托车企业走重组与联合之路达到规模经济势在必行。只有通过资本运作，实施多种方式的联合，推动资源优化配置，促进摩托车行业的优胜劣汰，达到规模经济，才能提高企业的竞争力。

　　2004年建设集团以2.8亿元收购南方雅马哈，并且携手日本雅马哈合资成立了南方株州建设雅马哈公司和上海雅马哈建设销售公司；宗申与意大利比亚乔成立了合资公司，与美国哈雷开展技术合作。这些都将中国摩托车业的整合巨浪推向了高潮。整合是企业乃至行业由大到强的必然选择。整合包括对人财物、营销网络、运营流程和企业文化的整合等，这个过程是曲折而漫长的。只有走重组与联合之路，实施规模经营战略，中国摩企才能增强国际竞争力。

　　3、生产本土化

　　本土化战略是中国摩企的一个明智选择。因为只有实现本土化，才能规避关税壁垒。对于中国企业来说，在东南亚建厂能够解决当地就业问题，一般会得到当地政府支持，也符合该国政府的产业政策。2002年，力帆收购了原重庆华伟机车制造有限公司在越南的合资公司股权成立了力帆－越南摩托车制造联营公司，产品面向越南和菲律宾市场。通过这种本土化战略，力帆绕过越南的进口配额许可政策和中国国内出口招标双重管制，2种模式间的关税差可使企业获得的利润增加近3倍。目前，我国摩企在东南亚的本土化方式主要是境外加工贸易，效果不错。本土化的实际操作和当年日本摩企所走的道路相似：第一步，在国外设立组装厂，进行中国制造产品的组装加工，雇佣当地劳工，利用当地销售渠道销售；第二步，部分零部件在中国国内制造，部分零件在当地生产，用中国生产的主要部件和当地的零件组装成产品，当地产零部件在产品中达到一定比例后，这些产品便可以销售到其它一些国家，金城越南公司、嘉陵印尼公司采用的都是这种方式。

　　4、产品差异化

　　在东南亚市场，与日本、美国的摩企相比，中国摩企无论资金规模、整体技术还是综合实力上，都有很大差距。所以中国摩企在进入东南亚时，应选择最能发挥自己优势的产品参与市场竞争。如力帆进入越南市场初期，以弯梁车为突破口，并以100mL和110mL小排量车为主，定位在越南普通人群所需要的中低档产品，这与日本摩企走高档、高价、高收益路线迥然不同。隆鑫集团通过市场调查得知小排量T110型发动机在越南有很好的市场潜力后，立即抽调有关专家进行技术攻关，在原C100发动机的基础上推出了改进型新产品T110型发动机。由于该产品在外观、噪声、换档灵活度等方面均达到甚至超过了日本同类产品，该发动机很快成了越南市场的抢手货。

　　5、品牌策略

　　中国摩企在开拓海外市场的同时，必须把企业和产品融入当地社会，在当地打出自己的品牌。只有树立起良好的品牌形象，企业才能跳出恶性竞争的怪圈，才能获得较高的收益。以力帆为例，当越南遭遇水灾后，力帆大量捐赠物品；根据越南人民热爱足球的特点，力帆邀请越南球星加盟到力帆俱乐部，同时把力帆3小将转会到越南，使越南人民通过足球了解力帆、喜爱力帆；此外，飞跃红河、攀登喜玛拉雅山等大型活动将力帆的影响迅速扩散到了东南亚各地，提升了力帆的品牌形象。这一系列举措，使力帆成为当地最受欢迎的品牌之一。品牌战略要求企业从简单的价格竞争转向质量和服务竞争。以前，国产摩托车在东南亚市场上基本没有售后服务点，当地消费者对中国摩托车缺乏信任感。

　　面对这种情况，中国摩企开始在质量和售后服务上下功夫。以春兰为例，现已建成覆盖整个东南亚市场的售后服务网点，仅在越南的售后服务点就达360家，同时加强了对当地服务人员的培训力度。这使得东南亚消费者在体验春兰摩托车带来的高品质的同时，更得到了春兰“全过程、全方位、全天候、全身心”的“四全”服务，在当地消费心目中树立了良好的品牌形象。（胡轩/文）

来源：摩托车技术
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