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南博网：南博网今日直播至此结束，谢谢！ 【16:30】 姬大鹏： 最后我想，我跟大家做一个交流，第一个营销第二个是创新，我们杂志社提倡一个观点，乐在营销，今天祝大家玩得开心，谢谢大家。 【16:28】 屈红林： 还有哪些费用认定为营销费用。比如说有些会战公司把他的出版物当做出版权。如果是把我们树立一个大的市场份额概念，比如说像会展业提升，提升他的服务层次，提升他的服务内容，你要做很多工作，这两天讨论要成立研究所，出版物，这个东西是不是市场费用，如果这些是市场费用的话，这个就是积极的财政政策。 【16:26】 李刚： 对大家的发言做一个补充。刚才梁总提到积极的财务预算和保守的财务预算。根据您的战略不同，你的预算特别是你营销的费用比例是不同。一个公司的类型，他的驱动战略也决定了公司的费用问题。原来我在索尼那里工作。索尼公司从来不强调营销，所以营销队伍的问题，在我工作过将近8年的时间，从来没有超过1%的。另外一个企业，乐华这家企业的营销费用非常高。列入在2001年的时候，乐华挑战中国的，他原来是中国排名第7位，到2001年的时候，他想挑战进入前5名，所以采取了非常具有攻击性的战略，根据他自己的本年度的趋势和战略再做调整。 姬大鹏： 今天到此为止。 【16:18】 姬大鹏： 现有战略结构。 梁梓聪：他说这点我们有共同性。我们也是在做预算里面、讨论理念里面，先是做这一块的推广。 【16:16】 娄向鹏：我觉得很多嘉宾比较关心，我想替他们问，博览会一年的营销费用大概是多少？ 梁梓聪：现在兴奋领域集中度很高。大量是带动企业承载，所以说做了品牌之后知名度就很高了，如果不代表这个品牌，还是很大。我们现在是中间品，比如说电脑的主办，我们供应的厂，零售价大概是5块钱左右，那么我们供给他是8分钱。 姬大鹏：现在集中度怎么样？ 【16:08】 梁梓聪： 积极预算的是17%左右。【16:07】 姬大鹏：如果积极预算大概是多少？ 【16:06】 梁梓聪： 我这个行业比较有代表性。过去我在单位里面是原来曾经是超过17%，后来就来控制到9.7%。 姬大鹏：第一个是行业。第二企业在不同的阶段也不同的目的。这个东西咱们不可按照一时一地来衡量。我想点一下将，比如说快销品行业，比如说电池。还有奢侈品。这样我们两个顶级，我们有一个参照系。 【16:37】 刘建恒：可能跟屈主任这边有一点争议，首先我愿意服从屈总的总体认知。我打理业务的时候，是做CTUC的。我形成的合作伙伴非常好，就是为什么黛安芬在德国，在中国二级城市也会比较稳健发展的一个原因。这个我们可以再继续的探讨，同时如果单纯做这个比例的话，我在联合丽华做的时候，比如说我们前三年工作的时候，只谈过程。三年以后我们再对比这些投入比重，投资与回报的情况，我们制订标准化的指标，再具体到每个人的每个页面上，这样他的舒适程度会非常好。 【16:36】 屈红林： 我觉得这里面有两个不同比例。 刘建恒： 0.618。因为在类似于500强的企业，包括世界上最顶级的公司，每个级别他都有不同的授权比重，授权到最终的时候，基本上大概毛利空间比重是0.618，大概占60%。我在黛安芬连乘国际，我的权限在40%，我的上级是50%，中国区老总是60%，这是整个费用的比例。推广促销、雇佣的人力、销售道具占销售额的61.8%。 【16:32】 庞志军：还有有什么问题要问的。 最后还有点时间问一个比较实际的问题。这个问题应该是我们财务部门提出来的：如何借鉴企业经验确定博览会营销费用的比例？企业在做决策的时候，一般是怎么做的？ 【16:30】 姬大鹏： 这个大家谈得非常好，这是与一个国际同步的问题，而我个人认为是精准营销。如果能做得到，可以引领中国的风骚。这是困扰我们企业家的话题。世界上做得最到位的就是戴尔。戴尔在宣传各方面做得比较好。戴尔如何做呢？报界是做精准营销做得最到位的。跨国公司搞精准营销，这给我们一个深刻的启示。我们精准营销的模式和产品的模式要形成一个对接。所以无论搞什么思想层次，我们借用常委（音译）模型，我们运用互联网络把80%的客户第二个是工具的问题。 李刚： 我向博览会提三个建议。博览会现在还没有自己的杂志，我建议你办一个杂志。这个杂志你可以做一种TM的形式，最重要的是要做成一个电传。其次这个杂志应该分成两种版本，一种是东盟版，主要讲中国企业家，介绍东盟环境企业家感兴趣的东西。 第二做成一个中国版。这是面对东盟十国发行的一个版本，这个版本可以作为精准营销的一个工具。 另外建议你们从今天开始，开展一个十佳最佳客户评选。今年可以选一个示范的。比如说像东盟之星呀什么的。 第三要建立一个VIP客户机制。除了每年的博览会之外，每年要举行一到两次VIP的重要活动，实际上就像企业家论坛，开展跨国的交流。 我看到我们的宣传纸袋叫做区域性的大会，把这个区域性改称跨国性。这个会限制你的视野和思路。 【16:23】 刘建恒：作为基础的精准营销有两块内容可以做。 屈红林： 最核心的问题，就是你选择什么样的媒体组合。这一块广告就很成熟了，广告数据比较多。在新闻传播，公关这一块，你要选一些最有影响力的媒体，只有这些媒体，他才可能去引发其他的媒体的报道的潮流。另外，可以定位一个高度。【16:18】 娄向鹏： 精准营销首先是营销手段，精确营销对我们的博览会来讲，事实上包括我们过去。我们过去的传播中，选了几百家媒体，但是都是一些新闻性的媒体。选了后他都是报道一个新闻，其实这是一个不精确的表现。首先精确营销在我们这个项目来讲，我们要在宏观上看。 屈红林：这个问题已经和国际同步了。我2月份从美国回来的时候，参加过几个会，内容是关于营销回报，还有精准营销。精准营销做得最好的有两个行业（在美国）一个是博彩业，一个是高端会展。比如说你这个人是他的客户你出现在他的酒店，因为美国赌场都是和酒店在一起的。我曾经参加过一个培训，我被邀请做一个培训的嘉宾，这个会有20个人参加，每张票据3千人，参加的人都是跨国公司的最低是的公关经理，最高的是主管公关系的全球副总裁。主办的这个公司，策划活动的这个公司他有一个很完善的数据库，他这个数据库存不是一、两天，他有一个很好的基础。精准营销的基础就是要有长期的，收集信息并且把他分类管理的过程。比如说我参与的会展和论坛里面他们对个人的名片会进行一个分类，那些是属于论坛的参与者，哪些是属于企业的各种行业的客户，他有非常好的分类管理。 姬大鹏： 这个问题这是一个基础性的问题。 【16:22】 庞志军： 精准营销目的也是营销的一个趋势。现在我们正在做一个数据库营销，这应该是属于这一类型。但是我们现在在这方面是属于刚开始工作，近两届刚开始，以前还谈不上数据库。除了数据库这么一种方式以外，精准营销各位能不能介绍一些更多的内容？ 【16:21】 姬大鹏：这个问题我们就不再过多地去展开。
我谈一下总结。刚才庞处谈到这个问题的时候，他假设过为什么要营销管理？顾客他的价值是怎么样来体现呢？创造一个新客户，他的代价是维护老客户的5到8倍。这个忠诚的客户和我们东盟博览会将起到很大的价值。 梁梓聪：作为一个企业来讲，我去参加一个展，往往是出现人以群分的情况，博览会也是类似的情况，通常是一个集群效应。我参加博览会一届、两届、三届，忠诚度依赖于一个地缘政治。这种色彩在哪里呢？ 姬大鹏：还有没有？ 【16:16】 李刚：昨天晚上我收到一些资料。如何实施博览会的精准营销。我们在一些国家市场投入大量的资源，但是获得的回报不是很好。为什么呢？十个东盟国家，他每一个国家的经济特点是什么？这是我们的客户。我们的市场是东盟十国，我们的客户是什么。在这十个国家，每个国家的经济差异是很大的。 刘建恒：我的第一份工作就是卖香烟，最后的一份工作是卖内衣。最后，我一下子工作了17年。当我在黛安芬工作的时候（这是我最后一份工作），最终形成一份思路，因为这家企业已经活了114年了。这是很夸张的一种活法，如果一个人活到那个年龄就很吓人了。 姬大鹏：这是我们所有的专家都非常关注的。【16：00】 庞志军：正如刚才姬大鹏主任说的，我们慢慢进入实战点的层面。接下来我想请教专家们，像现在企业都很讲究客户关系管理。我们想了解一下，现在客户关系管理方面有哪些比较合理，或者哪些是先进的方法是值得我们进行学习和借鉴，以便我们可以更好地加强客户对我们的忠诚度。【15：59】 姬大鹏：我们秘书处的朋友提出的问题非常专业。如果我们自己在办公室做研究，讨论都没有那么全面。这也是我们学习的过程，非常感谢大家。 姬大鹏：谢谢梁总，打造一个系统服务计划，做成一个服务型政府。【15：55】 梁梓聪： 我一直在企业工作的，所以我反过来大家讨论的是品牌和企业联系能带来什么。从企业角度来讲，加入这个博览会在政治层面提供我们一些外来的帮助，也许我会更多进驻哪里呢？行业协会、大使馆。所以博览会我们去看这个问题。 刘建恒：在安徽阜阳，我们确定的三省交界处。地理位置我们确立好以后，我们炒作一个联合理化的品牌，叫阳光洗衣粉。在炒作洗衣粉的时候，我们分别用非常好的（类似力士香皂）品牌作为促销品加如到的这些洗衣粉上去形成迅速的突破力，这样形成对弱视品牌的忠诚度。我们大概投入了500万左右，但是我们迅速做成了一个垄断型的市场。这个做法形成一个标杆，而且辐射到了其他三省。这种模式不知道对博览会有没有用？【15：47】 刘登义：对于博览会的营销最有可能联合的产业有两个。 姬大鹏：我的理解是这样翻译。 李刚： 第一个实际上我们中国东盟博览会，在做的时候就是营销的思想，因为他是一个政府的行为，而且是政府主动在操作的一个博览会。他承担的具有国家政治外交利益的行为。在这个基础上为了达到你的政治外交目的，同时让东盟十国都能接受的行为。在此基础上，实际上我们从向东盟十国市场的开发和拓展方面，应该紧密地结合我们国家对这十个国家的外交政策和外交行为来组织企业家跟随我们国家领导人进行出访。
庞志军：刚才听了几个专门的谈话很受启发。就是说，现在我们营销里面也有一个联合营销的趋势。比如说，洗衣粉和洗衣机类似这种联合营销，我们博览会在这方面有没有可以借鉴的地方？【15：24】 姬大鹏：谈到现在我作为主持人我找到一个高峰的感觉。作为品牌应该是顶天立地。下面请庞处再继续下一个问题。【15：22】 屈红林：我简单说一下，我发现这个活动涉及到跟企业的合作，涉及到品牌授权，比如说他这个活动排行榜，他排行榜涉及到博览会的招商，这有一些教训。第一，头一两届的授权合作的企业层次决定了你以后授权未来授权可能产生的经济规模。比如说有一些活动，在第一届第二届就想专区很多的利润，这把他品牌的层次拉低了第一年第二年想合作的企业呢，合作的层次不太高，但他愿意给钱但这种情况下你一缺欠你就愿意和他合作，你一合作就给品牌定格，有的时候定格不是很高。我们的看法就是第一届第二届头几届合作的时候，把自然的报名和他主动的邀约性结合，就是你找一些企业，这些企业代表一定的层次，一定的规模，而且他又和东盟市场相关联。比如说国内一线的，能够代表，他本身代表一线，而他又有做东盟市场的兴趣。比如说中国移动。其实有一些东盟市场已经取得了初步业绩的企业，我觉得不一定要企业出很多钱。 庞志军：中国移动是以广西公司的名义来做，我们刚才确实有个瓶颈在里面，无论是授权也好，还是赞助也好，很难走出区外。他可能与品牌的影响力有关。【15：19】 开发处：中国移动已经连续三年赞助我们了，还有一些区域的，农垦集团，投资集团都是区的内的一些比较大的国企，还有一些零零星星的品牌企业，还有特许授权的比如说矿泉水等等。【15：18】 屈红林： 往届我们的授权是哪些企业，授权了什么公司了？【15：17】 刘建恒： 我处在您的位置上，我首先不会用这样方式来考虑。我会建议博览会这边。因为博览会作为一个政经和人文一体的品牌，其实我会建议博览会，然后把中国—东盟十国的先辈圣贤的图象头，像资料作为背书拿过来，让他成为这个首府城市和谐中国的首善之区。 梁梓聪： 我想说一个例子，我补充娄向鹏老师的意见。大家都知道奥林匹克的这个名词，榔头就是体育品牌的价值。东盟博览会首先要定位，就像我们奥林匹克花园也是一样。【15：15】 娄向鹏： 我谈谈个人的看法，品牌授权我们也在做，品牌授权这个价格不是很大。品牌授权在全世界它是一个比较成熟的品牌扩展的模式，也是品牌议价的模式。这里面有一个前提是，你的品牌已经比较成熟，已经有很强的市场价值的影响力。所以说真正意义上的品牌授权还要回到我们品牌建设上，现在我们在初级阶段，不是不可以搞，我们要研究，要提前研究品牌是怎么回事，但是有个机会呢，我感觉，尤其对中小企业有一定规模的中企业它是一种，实际上是一种以小博大的做法。他也想国际性的一些活动和嫁接，但是门槛太高，虽然中国—东盟博览会现在平台不是很强，但他是一个国际性的品牌，照这个发展的话，会很好。
开发处嘉宾： 我是市场开发处的，我刚才听到专家讲到品牌授权的问题，我想这个能深入讲一下，我们四年了，我们也做一些赞助这一块的一些经营活动，我觉得就这一块听一听专家的高见。【15：14】 姬大鹏： 所谓的品牌现象、品牌天桥。品牌的维护问题上我举一个例子，比如说央视百家讲坛，它已经形成一个很著名的文化品牌，但这个品牌有问题。他无论是通过体态、语言、声音的方式，使央视的品牌向全球展示的时候，好象不足以代表我们中华民族的博大精深。刚才娄向鹏谈到的问题，我觉得很关键，一个企业到博览会来，不是说我们所有的招商都要，他一定是一个品牌，我们去强强联合，我觉得这个是给我的一个很好的提醒。看看这个诸位同志们还有没有提问的？加强专家们的互动交流，仅仅这几个人讲还是单调了一点。【15：12】 娄向鹏： 怎样维护的，尤其是它作为代表外交政治意义的品牌来看。实际上，他包括两个层面：（1）品牌的塑造，（2）品牌的管理。谈到这个话题我举一个例子，今天“315”的一个品牌，就是内蒙医药交易会，我们行内叫蒙交会，这个会和我们这个会议恰恰相反。他是一个民间的会议，这个会议是一个公司做的。他在十几年前，内蒙产业转移的过程中，他非常市场化，但是他做得非常好。两年一次，一次举办在春季，另外一次举办在夏季，他会聚医药大军。为什么他今年会暴光呢？因为他太民间化，对整个行情包括药品的监管，人民健康消费意识的提高是格格不入的，加上它缺乏整个品牌的管理，今年就被“315”暴光。 刘登义：谈到这个问题，我在这里做两个补充。 姬大鹏：我们服务经济的到来之后，我们的品牌含量超于实体。我在想，其实作为博览会的品牌，他究竟含义是什么？这个话题要弄清楚，就是如何维护才有价值，就是要明白品牌要带来如何的价格，我们在品牌当中获得什么样的利益？ 主持人： 另一方面，中国—东盟博览会作为一个平台，有可能产生一些服务的副品牌，这个问题提出来留给其他的专家。【14：54】 屈红林：博览会和企业有一个很大的不同，他有一个时间周期，怎么把时间周期拉长是一个问题，这个方面在两个方面要有一些创新。一个是在我们企业里面经常讲的“商业模式”。其实这个商业模式跟博览会相比，实际上是一种销售、服务。我觉得可能要找几个方向，做自己的服务模式和创新。今天上午还谈到，像这个在经贸服务这方面，在外贸服务方面，阿里巴巴刚好顺应了中国的崛起。在这个部分当中，中国—东盟博览会在市场信息和服务方面，在方向上找到一个延伸品牌的创新之路。这是一个。 另外一个，除了我们高峰会是每年10月份召开，这个档期在其他时间是不是不可以安排一些活动，比如说李老师谈到的中国—东盟博览会企业家论坛，或者是在电影节做一些什么活动，这是维护品牌的持续关注的一种方式。【14：53】 姬大鹏： 李老师谈了两个概念，他的概念在他阐述中不是很明显。一个是文化营销。中国目前的崛起和民族文化崛起是同步相关的。品牌就是文化的显示。这包括语言、文字、审美等等一套价值观。所以文化营销是李老师抛出的，这也是我们未来探讨的一个问题。下面我们请屈老师谈一下。【14：52】 主持人： 今天在一些城市的“3G”的使用，我们可以利用诸多点来进行。一些上午大家所谈到的，进行一个策略，为品牌的维护做一个策划，希望大家都谈一下有价值的意见。谢谢。【14：52】 李刚： 就是前两天刚刚看了一个经济观察报的文章。戴尔公司把自己一款笔记本电脑，就是显示器市场原来的销售价格是8000多块钱，而且销售一年多，在市场上也没有什么新意，这个公司是利用网上进行运作。第二天报了两千多块钱的价值，在卖显示器的经营上，就吓呆了。但是第二天，戴尔公司就向大家道歉，这个价报错了。我们可以从这方面思考一下，中国—东盟博览会在生命周期的规律来塑造我们品牌的形象。 姬大鹏： 这个问题包含两种含义： 庞志军： 我觉得研讨会渐入佳境，最终将取得一个圆满的效果。今天早上我们谈到了很多博览会的营销问题，尤其是品牌打造推广方面的一些问题。今天下午，希望专家们给我们怎么维护这个博览会品牌问题出些主意。 今天上午的报告也讲到了博览会是一个国家级的品牌，它跟企业的品牌可能要保护它不受企业品牌（企业品牌不受保护），但国家品牌不容损害。怎么样从营销的角度借鉴一些企业的做法，在维护品牌声誉方面，从哪些方面着手，希望大家能够就这些问题谈一下。【13：33】 姬大鹏： 博览会作为一个产品，一个品牌应该具有的外含和内含，他应该具有的品牌深度，我们都进行了一个探讨，但未必尽如人意。目前，我们在纸面上所现实的这些问题之外，还希望大家畅所欲言，因为这是脑力风暴激荡的时候要反映的，而不仅仅是个人的闭门造车。今天下午我们再做一个继续探讨。明天上午我们再开始专题发言。首先邀请庞处长代表秘书处的同志进行提问。【14：31】 南博网： 休息回来，我们的直播继续【14：30】 南博网： 12：00-14：30午间休息时间，下午14：30后请继续关注【12：01】 姬大鹏： 工作是最好的培训，与会就是最好的学习。在此之前我们没有对区域营销没有进行很深的思考。今天上午我们对这个话题深入思考一下。【12：00】 庞志军： 我们每年有民歌艺术节，有很多熟悉的华人歌手都是在东南亚，比如孙燕姿、梁静茹。【12：00】 娄向鹏： 中国与东盟这么一个相当金字招牌的吸引的东西，我们可以请一些明星做我们的形象大使，我觉得是可以，不用花钱。这个可以考虑。【12：00】 姬大鹏： 这个有没有亡羊补牢【11:59】 庞志军： 刚才李教授说的问题，我没有想到，东盟作为火炬的传递是一个非常好的想法。【11:59】 刘建恒： 坦白来讲，中国—东盟博览会的政治新闻点已经打造到了登峰极点了。我们做了一个四年的分析，大家看到吴仪副总理的到来，就是一个非常棒的场面。吴仪副总理抱着一个女孩子亲了一下。第一个阶段就是我存在。曾庆红挥手就是我精彩。第三届我们看到温文尔雅的温家宝总理非常自信和各国政要的亮相，这个在政治上已经花落在中国已经是定局的事情。第四届，曾培炎副总理同舟共济，扬帆远航，这个系统是非常棒的。这是宣传引领中国—东盟博览会的一个人文品牌。 梁梓聪： 这个新闻试点在东盟博览会他们是有的，他们的主题国，你们可能忽略了一点，主题国是在新闻框架进行连续性的链条，这个是在整个东南亚一个非常重要的新闻传播的一个聚焦。我想补充这一点。【11:57】 李刚： 在接到这个会议的电话以后，我抽了点时间，看了一些内容，也做了一些思考（中国—东盟博览会营销的问题）。我们作为有政府背景的博览会，切忌不要办成经济庙会。中国—东盟博览会有很多新闻挖掘，最关键的就是要进行规划。刚才曲先生谈到，中国—东盟博览会可以成立一个研究院，来为这个博览会未来十年、二十年甚至三十年做战略规划，做每年、每届的新闻传播的规划，在一个程度上连续进行报道。比如你可以从越南的一个企业家通过东盟博览会进入中国市场获得发展，这5年连续4年参加我们的会议他获得什么样的成就，可以写成小说或者变成短剧进行传播，在越南进行传播，这就可以取得巨大的鼓舞力。 在中国市场一些跨国公司转移到东盟市场上去，你们可以考察分析他的利益追求是什么？实际上这个干超市的。我的博士班的一个同学，他是台湾的一个企业家，他是做IC的一家企业，他在中国投资，进大陆投资的第一家企业在广东，做了5年以后，他在前年在河南又投资了一个厂。那么去年，在越南卖了一块土地，他说他在做一个产业战略布局。这几年广州的成本也很高，然后他就移向了河南，所以他现在做一个战略预期，转移到越南去。无论是跨国公司还是我们外资企业，还是本土企业，他同样面临着产业转移的问题。中国东盟的这个平台，怎么把产业转移到成本低的地区。 2006年我们已经进入了WTO后时代，我曾经在《营销市场》上发布过。WTO后时代，广西的发展趋势对于我们中国企业来说，东盟可以通过我们这个平台向中国企业做一个展示。这样我们报道的新闻点就很多。现在眼球经济不是吸引眼球的事情，而是有一些相关的机构做这样的事情。 【11:55】 刘登义： 我补充两点。刚才几位专家从大的宏观的政治环境，对新闻点的挖掘进行了一个很好的陈述。我觉得实际上从新闻点的挖掘有几点。第一，博览会的主题的相关性。博览会的本身的这些新闻点需要我们掌握和把握。比如是像奥运会，包括上海市博览会和我们的性质比较相似。上海市博会要设置市博会的吉祥物，在设计过程中排出不同的记者到各个学院的设计中心，深入地采访设计的专家和教授，世界的理念、创意，然后再举办整个吉祥物博览会。这样收到的效果相对来说能大大提升社会大众对博览会的关注度。 屈红林：我补充一下。博览会是一个什么样的展会，有什么样的性格。我认为他是展会的供应商，第二个层次它应该是市场信息和服务商。再往上升还有一个机制，他是关于东盟经济问题的一个理念和思想。如果到了这种层面上，我们的新闻传播就比较好做，就比较立体，这个又涉及到，其实我们参与过很多政府的一些大型活动，就我感觉，推动他们做这个工作很难，可能他们的思想不够你们广西那么解放。我关注到95%的策划，包括跨国公司的策划都不是很成功，因为他的高度没有上到第三个层面上，他的新闻界很贫乏；新闻结束了，具体的东西没有长期性，没有对你的客户没有长期引领的过程。如果上诉到第三个层面他作得非常非常坚强。第三个层面他不光是一个新闻中心的工作，他是一个战略性的安排。这里面涉及到很多方面，比如说你要经常发布报告，你要树立这种企业的样板，成功企业的样板。另外一个比如说像建立给媒体的联盟，到北京去推动媒体做相关的选择，我完全可以推动这个讨论做关于东盟经济的问题、关于东盟营销问题的文章。这个也可以推动，不是很难的。是不是应该在博览会上面成立一个这样的机构，再把新闻工作理顺了上升到战略的高度就可以了。我觉得完全不排除这种可能性，充当整个东盟地区宣布的角度，这个媒体要有战略，战略企图心可以有，关键他花不了多少钱。公关不是靠花钱就可以搞出很精彩的东西。【11:52】 姬大鹏：他谈到这个话题我想就是给了一个很深的思考。就是一个切入点。我们大家都看过《亮剑》，我们曾经为这个亮剑做了专题，亮剑不是单纯面对强者拔剑，第二个层面就是我们很多企业的战略的提出，比如说李云龙他的打法，无论日本部队，还是美国部队，他缺乏什么，就是基层的战略。这个战略怎么打胜仗。就是突破。我们把这个问题的意义再推导深入发展，我们东盟博览会为中国和我们这个亚洲贡献什么？要真正为我们亚洲地区贡献一个思考出来。站在这样的角度，中国—东盟博览会他的本身意义就比以往有所不同。 二、媒体的问题，事件流的问题。从今年年初开始的首先是大雪压中国，第二是艳照门，第三是纳尼亚的现象，第四还有CPI的持续上涨，等等。这些事件我们应该有一个专门的策划组进行策划，并持续把东盟博览会，我们贡献的价值和热点话题连接起来，在媒体上不断地去曝光，做成连串的事件产生联想。策划是最有价值的。刚才屈老师好象还有一些想法。【11:49】 娄向鹏： 我非常认同他的观点，说实话，我们这个标题是：制造新闻热点。我们也提出很多的想法，包括新闻营销的想法，其实它也是分层面。首先是一个战法。我觉得在这里面非常重要的一点，我们重新认识我们现实中的资源，这是第一步的。重新认识我们现在拥有什么样的资源，也就是说中国—东盟博览会的背后意味着什么？这是最新的一本杂志，叫《新周刊》，叫《坐北朝南新加坡》，他讲的就是东盟，我觉得他这个专题做得非常有价值。我们要重新关注东盟到底意味着什么，中国—东盟博览会意识着什么。我们拥有了对资源的重新认识，我们才会发现他的战略意义。中国—东盟博览会的热点是什么，新闻是什么？比如说，我们看的大事，比如说珠海、广东，很多制造工厂倒闭，比方说从南方到北海，包括河南，包括山东很多的大的制造企业在倒闭，北方河南的塑料制造企业两万多人的工厂一下就倒闭，这是一个非常大的趋势。现在世界看亚洲，亚洲看中国，中国的企业怎么办，亚洲怎么办。世界怎么办。现在东盟创新确立了这样的一个机遇，我们该怎么办，国际化好的时候，他曾经在美国考察过很多的城市，他一开始想到的时候，是欧盟，后来发现欧美的制造业抬高，他转而投向越南。他困了三年，但现在他赚了。他不是代表一个企业的选择，代表一个国家的选择，或是一个经济的风向标。像今天我刚才说了，我们重新认识一下我们现在的资源，发展资源背后的战略价值和现在整个中国的，亚洲的，整个世界的经济走向的一个关注点和交界点在什么地方，就像一个做一个品牌一样，我们的品牌主张。东盟是什么？我们给他一个什么样的主张，两年前我们在武汉开了一个会议，我们做一个“汉正街”的项目，现在我们一个人的名字叫中国东盟博览会，这个人他的性格是什么，别不清楚，你的核心特点是什么别人不清楚。然后是建立我们这个核心定位的一系列核心体系，围绕这个核心主张去说你的体系。 屈红林： 我觉得这个问题很关键，对其他的企业，和其他的营销来说，制作新闻点的问题是一个战术性的问题。我不太喜欢这个，就是怎么为品牌去打造。中国—东盟博览会是一个战略意义的关键性问题。这两天我还是经常听到一个问题，东盟经济问题是一个主流问题和核心问题，现在这不是一个真实情况。在我认识无论是财经传媒界，东盟一直没有被作为一个主流问题，它是一个重要性问题，但不是一个主流。如果没有东盟经济问题的关心，东盟的品牌高度不可能是容易打造的，这是一个现实问题。这个问题成立就是怎么增加中国企业对东盟经济的问题。现在很多企业对于东盟经贸的很多优势根本不了解，这说明什么，说明他没有关心，说明他没有看中自己的机会。其实制造新闻点和事件营销，比如炒作都是一些通俗的讲话，现在呈现全球的会展博览行业这么一个趋势来看，它都有一个延伸的方向，从物理的现实的界面。展台的商品向一个更高层面的思想信息转化。这个转化变成了，比如说在会议上它的论坛的问题越来越加大，它的信息服务越来越加大，它的商务服务合作越来越加大。阿里巴巴和我们东盟博览会本质上有什么区别呢？没什么区别，它只是用一个高端的服务，用一个商业网络化了。有可能我们东盟博览会，这个不叫秘书处了，可能是某一个会展公司，延伸出一个网络服务公司，也不是没有这个可能的。它有这个专业方向。回到这么一个问题，它是怎么建立的，就是这个关注点，我觉得任何关注度和建立都有一个金字塔，这个金字塔是属于思想和学术层面，这个层面是靠学习的。大国的观念是学者的思考，然后通过电视来传达，当它传达出来以后它的关注度就高了。像前几年，中国制造到中国创造这个话题，这个话题其他学者早就提出来了。只不过我们通过一个跟媒体合作的活动把它传达出来以后，把它公众化，包括CCTV，其实最开始的话题，高端的更多的是从学术层面开始。比如说在以后东盟博览会的论坛层面，需要精心的安排，就是安排可能需要邀请一些在舆论和财经界有管理影响力的专家上，他们来讨论东盟的问题，而且这些专家不一定是国内的，而且包括国际的，不光是东盟的，还有全球化的。 姬大鹏： 好的，刚才咱们在茶歇之前，其实咱们第一个问题我想有两分钟的时间的思考，给专家的做一个思考。我做一个总结，我考虑谈到一个标杆企业营销法。从360度的品牌观察法，从刘老师的讲话当中，对于品牌的五步的流程，这个流程在我的要求之下压缩了很多。刚才庞处提到的这些问题，请各位专家首先对这个问题进行解读。 庞志军： 博览会大家知道现在有一定的知名度了，也有一定的美誉度，那么就是说怎么样继续提升它的知名度和美誉度来进一步培养它的忠诚度，就是说需要按照我们刚才的说法，需要不断地在各种媒体上有博览会的声音，有博览会的声音出来，这个涉及到一个问题，现场有媒体的新闻朋友在这里，博览会的新闻怎么去挖掘，甚至怎么去创造博览会的新闻，让这个媒体的持续地对博览会高度的关注，大家可能先请专家们就这个问题发表意见，然后也请我们在座的一些新闻媒体的记者，可以发表意见，也可以就是说，提一些问题。 【11:30】 刘登义： 借鉴企业的品牌的来开展博览会品牌推广。我看到这个问题的第一个反映是什么？因为我们是做战略品牌的推广。这首先提出一个先有鸡，还是先有蛋的问题。 屈红林： 如果是一个非常成熟的大型的跨国公司，他现在很看好中国—东盟博览会。他会把这个会组织起来。做假设，这是一个管理很成熟的公司。他就把最优秀的做这个市场的会展产业中属于这一块的人猎头过来。他的班子到位以后，他会做一个战略性调研，他会调研全世界现在做会展营销有多少种模式，多少种方法，多少家公司，他分别用什么方法在做。这个是战略性调研。这个调研叫最佳实现。我认为成熟的公司都有一个“立点”，相信大家都会出方案。第三步他是会做市场调研，这个市场调研，他会看口碑怎么样，美誉度怎么样，忠诚度怎么样，是不是名字太长，这个调研肯定会再做一遍，做完以后，他会请一个品牌定位的公司，做一套就是品牌定位规划和表现这个，包括命名，包括中国名、英文名，就是品牌名称的理念表达，这个东西他会整个做一点。做完以后他会请一个广告公司，当然这个是一线的广告公司，他的表现怎么通过电视广告来表示，怎么通过平面媒体来表现，可能通过公关，比如说领导人讲话，就是核心理念识别这一块我怎么表现？这一个步伐好了以后，他会做市场推广出来，包括我们刚才谈的四个经典的方式。比如说，像这个广告他会请各专业的媒体公司，运用专业的、还有数据的计算，不管是企业还是客户、个人消费者，他是用哪个渠道去表现，哪个渠道的成本低，用15秒电视，还是报纸，他会做一个完整的规划，这个规划会给予他数据。公关的评估在那一点，当然他会做一个效果评估。如果是产品的企业，他可能还会有些流程，最终把这个新产品推进“流行卖场”这个流程，你走起来会花很多钱。一般新型企业玩不起流程，正因为这个流程不是所有的企业玩不了，所以成熟的公司，他可以保持他的领先地位。 李刚： 两年前我看到了这么一篇文章，题目是《坐着火车到新加坡》。我们广西通过越南，修建一条铁路，这条铁路从新加坡到马来西亚。这个博览会和广交会最大的差异在哪里？实际上，我们5个人里面唯一来自产品企业的领导，梁先生，他谈到一个企业为什么要参加你的博览会？他要分析你的博览会所面对的群体是不是我的消费群体，你所在的市场区域是不是我的市场需求，我在这里有没有需求。 娄向鹏：谈到怎样借鉴企业品牌的推广。不同领域，新的思想、方法、手段、价值结构，往往可以收到一个意想不到的效益。所以说今天这个话题我觉得特别有意义，这也是这个论坛最有意义的话题。博览会作为一个营销主题，怎么借鉴企业的品牌建设为我所用。企业的营销、品牌的营销，它非常单纯，它的目的性非常强。就是我的客户是谁，客户需求的是什么？如果在讨论这个项目的时候，他非常复杂，客户也非常多。我们提供的产品和服务都非常复杂。它是一个价值体系，这个复杂怎么办呢？我觉得在这么多的产业里面、品牌里面，博览会可以考虑一下奢侈品的营销思路。大家想一想博览会，它最后还是拿效益来说话的。没错！但是博览会毕竟是个特殊的产物。它有投资的交易、外来的交易，我认为这个确确实实是这样的。我举个例子，有一个华侨就是我一个客户，他在广西钦州，他是马来西亚人，他在马来西亚是一个非常大的棕榈油的总裁，他为什么看上广西钦州，这个叫广西钦州高峰高科技公司，他为什么这么做。他为什么这么“傻”呢？这个“傻”是带引号的，他对中国抱有一个梦想。包括一个台湾的朋友，他告诉他在美国的两个儿子，你们毕业后必须回到中国，这个博览会确实是营销商品、营销投资、营销梦想。 姬大鹏：我们对一个品牌的架构的理解，很多的品牌，我们专家都会提出有品牌年度的问题，作为年度也是忠诚度的叫法。某一个品牌的企业，我占有他的终身购买欲。一个人他消费这个品牌，我基本锁定他，他买二套，我锁定他三套。从这个人口的占有率，人身寿命的终身消费的角度，把它用于到博览会的构建，我们的客户愿不愿意，第三次、N次过来，这个有没有品牌年度的问题，我希望各位专家就这个话题展开。首先我有请娄向鹏老师回答这个问题。 【11:08】 姬大鹏： 如何评估营销手段的有效性，是一个非常专业的问题，如果转为营销学的语言，就是你要照顾顾客的满意。顾客包括哪些人，就是刚才谈到的政府、民众、企业，包括我们的员工。这些人共同构成了博览会的顾客，博览会的价值链条上，大家要达到和谐、共赢。这个标准有了，我们才知道营销是否有效。满意不满意是一个主观指标。要求高的人谈的条件更苛刻一些，顾客满意是一个相对概念。 梁梓聪： 我认为，首先，博览会最终的客户群体是谁？还是企业。所以，反过来，从企业来思考，我们有同样回答问题，博览会到底应该得到什么？我们企业应该得到什么？就我们企业来讲，参加博览会，能不能参加三届以上，这个是我们企业的想法。有价值的，参加三届以上。为什么是三届？因为我们看过所有参加博览会的，第一届是来看看，第二届就会熟悉，到第三届的时候，客商来才能产生贸易。博览会一般来说，我们最低的编排，最后要参加三届，除非是政府行为【10:55】 姬大鹏： 刚才李先生讲的问题，把我们思维范围拉大了。第一，我们销售的是产品，第二，是销售的机会，第三，是销售未来。【10:52】 南博网： 姬大鹏点评。【10:52】 梁梓聪： 我不同意刚才的说法。博览会销售的不是机会，机会是不能销售。而且我们作为企业参加博览会。我们参加博览会，，要想我们每届付出的成本得到什么。大部分企业考虑参加博览会，他不会只是想考虑只参加一届。【10:50】 李刚： 我想说的是，我们这个题目提到的一个问题就是，我们博览会销售的产品。谈到博览会的营销和企业营销的共同点和差异化是什么？博览会的营销、企业的营销很大程度是相同，但实际上企业，无论你是销售服务型产品，还是新产品，都是有价值的。参加博览会的群体要提供什么样的产品给他们，这是需要我们思考的。 南博网： 瑞士维多利亚大学工商管理博士、清华大学兼职教授，清大伟业管理顾问有限公司首席管理顾问，Frank企业战略实验室首席研究员李刚发表讲话。 梁梓聪： 我想说几个问题，第一，中国—东盟博览会的定位跟我们的专业博览会不太一样，政治外交的色彩比较浓。在中国的博览会里面，广交会、高交会也是类似于这样的博览会。广交会提出的是什么？它不是广州这个地方，而是珠三角的整个产业群。广交会大部分是以轻工商品为主，而整个珠三角产业发展也是仅仅这个行业。而高交会是PV。PV是在深圳。深圳是中国发展股权最快的地方。商品的创业版也是CVC的发展。所以，广交会发展也是属于有一个区域优势。我们中国—东盟博览会，它的营销区别在哪里。中国—东盟博览会是一个贸易的博览会，又有政治交流、外交交流内容，实际上它没有一个产业的支撑，它的营销属于什么样的模式？所以我想，在讨论这个问题之前，我们反过来先考虑中国—东盟博览会的基础是什么？广交会有地方提供的商品作产业支撑，广西的集中品牌是什么？我们这个研讨会目的是在哪里，就是探讨一个发展的问题，而这个发展是基于什么去发展，这就是我们探讨的基础。【10:45】 南博网： 中国教育部秘书学会理事、中国建设部科技司城市科学研究会会员梁梓聪发表讲话。 刘建恒： 我阐述的所有概念当中，最基础、最重要的理念，就是接到博览会的通知以后我上网查了8个字符——中国—东盟博览会，达到90多万的搜索。但是，恰恰是这样的时候，我想到另外一个细节，就是一个起点性决定终点的问题。因为在品牌打造当中，一个品牌超过六个字的话，消费者的记忆难度会非常非常大的。 南博网： 中国营销权刊—《销售与市场》杂志第一营销团专家，南开大学跨国公司研究中心特聘教授刘建恒发表讲话。 娄向鹏： 这种差异是多元化的。 南博网： 中国特色营销策划创导者、21世纪福来传播机构总经理、中国创新营销学会副会长娄向鹏发表讲话。 刘登义： 博览会营销和一般产品的营销有什么区别？我们都知道，博览会按照大的范畴来讲，它实际上是属于旅游会展产业，这个产业的典型是什么？是服务业。第一个特点，博览会的营销主题与单纯的产品营销的主题不同，相对来说，博览会的营销是多主题的。其实就是主题是比较多的。那这种之间的沟通和交流，博览会的营销相对比单纯的产品营销更复杂，有国家、政府、城市、区域，有企业、参展商、参会商，还有公众。这是第一个特点。 南博网：国科特勒咨询集团（Kotler Marketing Group）上海公司总经理，上海交通大学营销战略研究所副所长，品牌战略与实战营销专家刘登义发表讲话。 姬大鹏：BTC与BTB模式本身不重要，但是模式的组合最重要。刚才屈老师谈到人员产品促销等等这些，在服务营销和会展营销中，首先要涉及到全员营销。人在会展营销当中起到决定性作用。这个人不是指秘书处的领导，而是每一个基层一线的员工，他们在服务的过程当中，和我们的顾客直接接触构成我们品牌的挟制，因此人员是组成营销的组合。 南博网：海君策公关顾问有限公司总经理，《销售与市场》的撰稿专家之一的屈红林发表讲话。屈红林熟知跨国公司和国内大企业市场运作，是业内知名专家。 【10:00】 南博网：姬大鹏发表讲话。 【09:51】 南博网：中国营销权刊—《销售与市场》杂志战略版主编姬大鹏介绍现场专家。 【09:50】 南博网：与会专家开始就会议议题展开讨论。 【09:45】 郑军健： 这两年我们研究得比较多的是，如何探索办一些专题展。我们围绕若干行业设立6个专门工作小组，按照专业招展的要求去开展工作，这是我们目前进行的一些探索。这个是我们想谈的第二个问题。 郑军健：那么再一个特点呢，就是我们博览会的市场营销必须符合会展发展的规律。它毕竟也还是一个展会。我们在最初设计的时候，因为考虑到东盟国家的一些特点，博览会在它的内容设置上，相对别的展会来说比较丰富。它是一个中国和东盟国家多领域合作的一个平台，有商品贸易、投资合作，有论坛，还有文化交流，包括高尔夫、文艺演出等等。所以我们在宣传的时候，我们说这是博览会的特色。这些可能在别的展会，可能是不会出现的，这是它的特点，不同于广交会。就论坛来说，它又不不同于博鳌论坛，它是集中了几个展会和论坛的特点。大家都知道，会展发展的潮流是专业化。同一类展会，参展的范围越窄，参展的产品越有代表性，它的经贸就越成功。 郑军健：我们知道，筹备这么大的大型展会一般都要两年。我们在没有更多的准备时间的情况下，按照国家的有关的要求，在自治区党委、政府的领导下，摸索着前进，以国际一流标准的要求，使展会的整个设计和运作取得成功。但是，中国—东盟博览会如何能够保持特色，保持实效，并能够持续地发展，这就是我们今后要研究的一个重大的课题。所以，今天请这么多位专家和新闻届的朋友来，就是想进一步地研究。由于我们也没有市场营销工作的经历，所以今天在专家面前“露一手”，有一个这么“班门弄斧”的机会，谈市场营销的问题。我想讲几个问题。
郑军健：今天非常高兴，大家聚在一起，就中国—东盟博览会市场营销的问题进行研讨，今天出席我们这个研讨会的，有国内著名的市场营销专家，有新闻媒体的朋友。在这里，我代表中国—东盟博览会秘书处、广西国际博览事务局，对大家的到来表示欢迎欢迎和衷心感谢。 南博网：中国—东盟博览会秘书处副秘书长郑军健讲话。 【09:25】 庞志军：今天我们在这里举行营销高峰会。我们很容幸地通过国内权威杂志，邀请到了国内著名的营销专家前来这里，对中国—东盟博览会市场进行市场定位、出谋策划。同时感谢媒体一直以来对我们博览会的关注。下面我们首先介绍一下到会的嘉宾：中国—东盟博览会秘书处秘书长、广西国际博览事务局局长郑军健，《销售与市场杂志社》战略版主编姬大鹏，副主编彭春雨，上海交通大学营销战略研究所副所长刘登义等。今天第一个议程，请秘书长郑军健讲话。 【09:05】 南博网：《销售与市场》杂志社战略版副主编彭春雨、中国—东盟博览会秘书处宣传推介部部长庞志军主持会议。 【09:10】 南博网：中国—东盟博览会市场营销高峰会即将开始，与会嘉宾陆续入座 。 【09:00】 南博网：各位网友，大家好！“中国—东盟博览会市场营销高峰会”于4月1-2日举行。中国—东盟博览会官方网站将在现场对本次会议进行图文直播，欢迎网友们届时观看！ 【08:50】 |