2004年，全国共举办了3300多个展览会、博览会。在众多展会中，中国—东盟博览会这一后起之秀，仅用一年半的时间，通过各种宣传推介进行品牌的包装，初步树立了博览会的品牌效应和知名度，扩大了影响面。无论在国内还是在海外，当人们打开电视、收听广播、翻阅报纸、上网浏览，或是在中国与东盟国家的政界、企业界的交流中，都可以感受到这个新生展会在活动、成长。奥秘何在？记者就博览会的宣传推介工作采访了中国—东盟博览会秘书处副秘书长、广西国际博览事务局常务副局长张晓钦。

宣传推介  相得益彰

    记者：短短一年半时间，中国—东盟博览会取得了较好的品牌效应和知名度，与承办地广西的广泛宣传和倾力推介密不可分。作为博览会宣传推介工作的负责部门，你们是如何运作这项工作的？

    张晓钦：我们主要是按照博览会组委会和博览会广西领导小组的要求，根据博览会的特点，设计了独特的宣传推介形式，我们称之为“板块”宣传推介，就是根据不同阶段的需要，把社会宣传与市场推介捆绑在一起，大范围、立体化、分层次地开展工作，既造出声势，形成氛围，又突出博览会特点，显示商机，在较短时间内树立了博览会的品牌效应和知名度，为首届博览会成功举办和今后每年举办奠定了基础。

    中国—东盟博览会是中国与东盟国家及东盟秘书处共同举办，具有经济、政治、外交意义的综合性国际经贸盛会，不同一般商业性的展会。首届筹备的时间只有10个月，在这么短的时间内把博览会的意义、特点和商机宣传出去，吸引世界各国的客商来参展参会，常规的宣传推介办法是不行的，所以我们采用了这种既覆盖各个层面，又针对商家企业的社会宣传与市场推介相结合的板块式工作模式，二者结合于活动中，各有侧重，相得益彰。首先，借助相关的形象、视觉、听觉冲击树立品牌。我们着力抓好会徽、会歌、吉祥物、口号的征集、礼品设计大赛、知识大奖赛等影响面大的活动，通过各种媒体向海内外征集能体现博览会意义、特点、商机的作品，结果收到来自海内外成千上万人士的咨询，了解博览会的信息。这些活动广泛宣传了博览会的宗旨、意义和作用，推介了博览会的特点、商机，形成博览会形象系统。而且，广西和南宁市作为承办地，动员全区的力量做好服务工作十分重要，我们开展声势浩大的社会宣传活动，让每一个部门、市民都关注此事，参与其中。同时，我们在中央电视台、凤凰卫视、人民日报、广西日报、中国国际广播电台等主流媒体投放广告，直接面向海内外客商推介，实际上也向社会各界作了宣传。这种板块式的宣传推介，向不同层面的受众、群体输送了他们各自所需的信息。

重“专”重“外”  面向客商

    记者：记得去年大型社会活动较多，覆盖面广，大有老幼皆知、满城争说博览会的势头。但今年此类大型活动似乎少了，这是出于什么考虑？

    张晓钦：去年，在大力开展社会宣传、市场推介的推动下，博览会的品牌效应和知名度基本树立起来了。今年，我们仍按这种行之有效的板块方式开展博览会的宣传推介。社会宣传方面，我们不但没有放松，而且还加大了力度。一方面，我们在中央电视台、参考消息、国际商报、中国经营报等主流媒体上做广告；另一方面，策划组织了第二届博览会和峰会开幕倒计时90天启动仪式、“中国—东盟自由贸易区降税计划启动与广西”等社会宣传大型活动，利用首届博览会成功举办的成效，继续扩大博览会的影响和知名度。

    兵无常态，水无常形。宣传推介工作要随着形势的变化而变化。在博览会的品牌、影响基本树立起来之后，要重点突出博览会经贸活动这一核心内容。中国—东盟博览会是推进中国与东盟经贸合作、建设中国—东盟自贸区的重要交易平台，经贸活动是博览会的核心内容，只有尽快形成核心特色，走向专业化，博览会才能生存和发展；只有努力做到专业化，形成特色，形成核心竞争力，取得经贸合作的显著成效，博览会才能真正实现国家的战略意图，才能推动广西的开放和发展。同时，博览会是11国共同主办的国际性展会，与博览会同期举办的中国—东盟商务与投资峰会也是各国领导人、各国工商界精英的论坛，国际性不突出，博览会和峰会就会失去特色和权威性。因此，今年以来，我们根据博览会专业化、国际化发展趋势的需要，围绕招商招展这一博览会的核心业务，对宣传推介工作侧重点和工作方式进行了相应调整，在做好社会宣传的同时，重点突出“专”与“外”。

    “专”，就是根据博览会专题和参展商品类别，重点针对不同类别的商家企业，在专业媒体和栏目上做专业推介，对相关企业加强博览会的推介，争取更多的优质企业、品牌产品来参展，吸引更多的采购商等专业观众来参会，吸引更多的经贸投资的项目来洽谈合作。

    “外”，就是重点向区外、境外宣传博览会，推介商机，特别是到东盟10国和日、韩等国家和地区，开展多种形式的推介，吸引更多的区外、境外客商参展参会，使博览会的国际性更为突出。

形式多样  针对性强

    记者：那么，你们的宣传推介工作在形式上有什么改进和特点？

    张晓钦：出访推介，扩大影响。本届博览会筹备以来，自治区领导多次率团出访，到东盟10国和日、韩等国家和地区以及国内的上海、广东、黑龙江、辽宁、河北、天津、四川、重庆等重点省、市推介博览会。博览会秘书处和相关厅局也派出团组到各地推介博览会。自治区领导在出访时主要向东盟国家领导人、政府部门领导推介博览会，通过领导人做领导人的工作，争取政府层面的支持帮助。我们的宣传推介紧紧配合领导出访，取得了很好的成效。自治区领导在出访时还积极争取我国驻东盟国家使领馆大使、总领事和参赞的支持帮助，通过他们向驻在国政府层面和企业、商协会推介博览会，我们专门制作了针对各国经贸特点的推介材料，供我驻外使领馆推介使用，效果十分显著。

    选择专业媒体向行业、专业观众推介。为了加强专业推介力度，我们针对中国—东盟自贸区的进程、博览会的进展选择了专业媒体，如中央电视台经济频道、《国际商报》、《中国经营报》、《中国电子报》、《中国建材报》、《中国食品报》、《中国五金机电报》等国内媒体，马来西亚《星洲日报》、新加坡《联合早报》、印度尼西亚《世界日报》、《希望之光》、泰国《世界日报》、《曼谷新闻报》、越南《人民报》、《西贡解放报》等境外媒体，在这些媒体的专业栏目上，直接面向商家企业，进行博览会展区专题、内容的推介，也请经济学家、中国—东盟自贸区研究专家对自贸区、博览会前景进行分析预测，请行业协会的会长谈博览会相关行业的合作，请企业家谈博览会的商机等，吸引各国客商参展参会，引起不同层次、类别群体对博览会的关注，增强他们的参与程度。

    借助“展中展”的形式开展推介。专业展会上国内外商家云集，是推介博览会极好的专业场所。我们挑选广交会、华交会、渝洽会、西洽会、昆交会、旅交会、哈洽会、厦洽会、北京国际印刷展览会、厦门食品博览会等国内大型展会，以及泰国—亚洲食品博览会、日本爱知世博会等国内外的知名展会，派人在这些展会上，针对企业商家、专业观众推介博览会，取得了集约扩散的效果。

    运用现代传媒手段进行推介。通过博览会官方网站南博网与国内外网站的广泛链接，建立了博览会在东盟国家宣传推介的信息网络，极大地拓宽了博览会的宣传层面，南博网日点击量由原来的30万次增加到36万次。目前南博网已与越南、新加坡、印度尼西亚、泰国等国的主要商协会网站实现链接，与国内最大的电子刊物网站——希网合办《中国·东盟商务电子周刊》，有中文简体和繁体版、英语版、印尼语版、越南语版、泰语版；还将与我驻东盟10国使领馆网站实现链接，使中外客商能够及时浏览博览会最新信息。

    通过数据库直接向企业发送传真进行推介。目前，秘书处正通过商务部“世界买家数据库”选择客商，准备向境外采购商发送17万份电子请柬，向境内采购商发送15万份电子请柬，并同时发送网络传真；通过自有数据库发送6000份请柬；通过香港贸发局请香港商协会组织采购商。

促进招展  效果明显

    记者：这些形式确实多样，效果如何？

    张晓钦：今年以来，我们已在国家级媒体、专业报刊和区外报刊、东盟媒体累计投放博览会广告226次，直接带动博览会新闻和专题报道230篇。截至目前，我们共在国内外媒体刊发博览会宣传推介稿件1400多篇（条），其中，在东盟国家媒体刊发200多篇，港澳媒体刊发248篇。
由于今年在兼顾社会宣传与市场推介的同时，突出了“专”与“外”，本届博览会宣传推介工作与招商招展形成了较好的配合。

    通过宣传推介，原先不了解博览会的企业和商家，如今对博览会产生了兴趣。近来，北京、广州、浙江、江苏、天津、大连、黑龙江、新疆、福建、湖南、贵州等地的一些企业和商家来电咨询博览会有关情况，有些报名参展参会。

    通过宣传推介，促进了博览会的招展工作。截至目前，国内外报名申请3332个展位，已落实企业的展位数为2075个。东盟国家和日韩已报名预定的展位数为740个。今年招展进度大大快于去年。

    通过宣传推介，博览会还在其他国家和地区打响品牌，产生影响。波兰、赞比亚、美国、法国、西班牙、土耳其、尼日利亚、印度和孟加拉国等国的一些采购商直接向博览会秘书处报名参会。

    下一步，我们将重点针对专业观众、采购商、项目合作开展宣传推介。同时，进一步做好社会宣传，为第二届博览会、峰会的成功举办营造良好氛围。

　　责编：吴少玲